Маркетинговое исследование: что включает, как проводится и почему провести его самому — не лучшая идея, если вы не маркетолог?

Если ваш бизнес выходит в онлайн без предварительного анализа, это может привести к ряду серьезных проблем:

Неверно выбранные маркетинговые каналы. Например, если ваш продукт ориентирован на B2B-сегмент, но вы начнете масштабную рекламную кампанию в соцсетях, это с высокой вероятностью не принесет ожидаемого результата. Маркетинговое исследование выявляет, где действительно присутствует ваша целевая аудитория и как она принимает решения

Неэффективное распределение бюджета. Без анализа можно инвестировать значительные средства в SEO, контекстную рекламу или разработку сложного сайта, но не получить должной окупаемости. Исследование помогает определить, какие инструменты дадут максимальный ROI.

Ошибка в позиционировании продукта. Если вы не учитываете потребности и боли аудитории, ваш оффер может оказаться нерелевантным. В таком случае даже качественный продукт не найдет спроса. Исследование помогает определить, какие триггеры работают на вашу аудиторию, какой месседж наиболее привлекателен и какие барьеры мешают людям принять решение о покупке.

Неоптимизированный сайт или рекламные материалы. Например, если потенциальный клиент привык к определенной структуре навигации или ожидает определенных гарантий, но не находит их на вашем сайте, он уходит к конкурентам. Маркетинговое исследование выявляет UX-проблемы и пробелы в контенте и помогает адаптировать платформу под реальные ожидания клиентов.

Какие вопросы решает маркетинговое исследование?

Любые, которые вы уже задавали, но не получали качественного и реального ответа.

1. Кто реальные клиенты и где их искать? Анализ поведения пользователей показывает, через какие каналы они ищут товары и услуги. Это может быть Google (поисковые запросы), социальные сети (ВКонтакте, LinkedIn, telegram), маркетплейсы (если товарный бизнес) или email-рассылки.
2. Как конкуренты привлекают и удерживают клиентов? Исследование конкурентов помогает понять их ключевые маркетинговые стратегии, рекламные каналы, модели коммуникации и ценовую политику. Это позволяет разработать более конкурентоспособное предложение.
3. Какой бюджет потребуется для достижения целей? На основании данных о стоимости клика, средних затратах на привлечение клиента (CAC), конверсии и среднем чеке можно спрогнозировать реальную эффективность вложений.
4. Как построить стратегию продвижения? На основе исследования составляется пошаговый план: какие каналы использовать, какие маркетинговые инструменты задействовать, как распределить бюджет, чтобы добиться максимальной эффективности.

Основные виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования бывают нескольких видов, и каждый из них решает определенные задачи. Разберем их подробно, чтобы вы понимали, когда и в каких ситуациях они необходимы.

Мы будем идти по схеме: что это такое + из чего состоит + когда нужно — чтобы было проще воспринимать информацию.

1. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов — это детальное изучение компаний, работающих в вашей нише и в смежных. Он позволяет понять, какие стратегии они используют, какие рекламные каналы дают им клиентов, какие продукты или услуги пользуются спросом и какие у них слабые места.

Что включает в себя анализ конкурентов?

• Исследование их сайтов и цифровых площадок. Изучается структура сайтов конкурентов, удобство их использования, предлагаемые услуги и способы взаимодействия с клиентами.
• SEO-анализ. Какие ключевые запросы приносят им трафик, на какие страницы заходят пользователи, какие статьи или лендинги дают наибольшую конверсию.
• Анализ рекламных кампаний. Какие объявления используют конкуренты, на каких площадках рекламируются (Google Ads, таргетированная реклама в соцсетях и т.д.).
• Оценка ценовой политики. Сравнивается стоимость их продуктов или услуг с вашими.
• Исследование отзывов клиентов. Какие жалобы и пожелания оставляют клиенты конкурентов, что их привлекает или раздражает.

Когда вам нужен анализ конкурентов? 

Если вы только выходите в онлайн и не знаете, какие стратегии работают в вашей нише, если у вас уже есть конкуренты с хорошими результатами, и вы хотите понять, за счет чего они выигрывают, или если ваши продажи стагнируют, и вы подозреваете, что рынок изменился, а конкуренты нашли более эффективные подходы.

2. Исследование целевой аудитории

Это детальное изучение ваших клиентов: кто они, какие у них привычки, как они принимают решения о покупке, какие проблемы они хотят решить с помощью вашего продукта или услуги.

Что включает в себя исследование целевой аудитории?

• Социально-демографический анализ. Возраст, пол, доход, образование, место жительства.
• Психографика. Ценности, страхи, потребности, образ жизни.
• Поведенческий анализ. Как они ищут информацию, какие платформы используют, на что обращают внимание при выборе.
• Анализ болей и триггеров. Что их останавливает от покупки, какие страхи мешают им принять решение, что их мотивирует.
• Тестирование офферов. Проверка различных рекламных посылов, чтобы выявить, какие формулировки лучше всего работают.

Когда вам нужно исследование целевой аудитории?

Если вы не уверены, кто именно ваш клиент. Если у вас есть продажи, но вы хотите увеличить конверсию и глубже понять, как люди принимают решения. Если вы выходите на новый рынок или планируете расширение ассортимента.

3. Тестирование рекламных каналов

Этот метод позволяет протестировать различные рекламные площадки (Google Ads, YouTube, email-маркетинг и другие), чтобы определить, какие дают наибольший отклик.

Что включает в себя тестирование рекламных каналов?

• Запуск пилотных рекламных кампаний с небольшим бюджетом на разных платформах.
• Анализ метрик. Сколько людей увидело рекламу, сколько кликнуло, сколько оставило заявку, какая стоимость привлеченного клиента (CAC).
• Тестирование разных форматов контента: текстовые объявления, видео, баннерная реклама.
• Анализ взаимодействия с пользователями. Насколько пользователи активно реагируют на рекламу (комментарии, репосты, клики).

Когда вам нужно тестирование рекламных каналов?

Если вы не знаете, где лучше всего рекламироваться. Если вы хотите оценить эффективность разных каналов перед запуском крупного бюджета. Если ваша текущая реклама не дает нужного количества клиентов, и вы ищете новые варианты продвижения.

4. UX-исследование (юзабилити-анализ сайта или приложения)

UX-исследование позволяет выявить проблемы с удобством использования вашего сайта или приложения, которые могут мешать клиентам совершать покупки или оставлять заявки.

Что включает в себя UX-исследование?

• Анализ поведения пользователей: отслеживание кликов, движения по страницам, точек выхода с сайта.
• Тестирование удобства навигации. Насколько легко пользователи находят нужную информацию.
• Выявление точек отказа. Ответ на вопрос: где клиенты чаще всего покидают сайт?
• Анализ скорости загрузки страниц. Влияет на процент отказов (если сайт грузится дольше 3 секунд, пользователи уходят).

Когда вам нужно UX-исследование?

Если у вас есть трафик, но низкая конверсия. Если пользователи заходят на сайт, но не оставляют заявки или не совершают покупки. Если вы разрабатываете новый сайт или сделать редизайн старого и хотите избежать ошибок, которые снизят эффективность.

5. Анализ стоимости привлечения клиента (CAC) и расчет юнит-экономики

Этот вид исследования позволяет понять, сколько вам стоит привлечение одного клиента и насколько прибыльным будет масштабирование рекламы.

Что включает в себя анализ CAC и юнит-экономики?

• Расчет стоимости клика (CPC) и конверсии в заявку.
• Определение конверсии в покупку (какой процент заявок превращается в реальных клиентов).
• Сравнение с LTV (пожизненной ценностью клиента). Если стоимость привлечения клиента выше его стоимости для бизнеса, реклама нерентабельна.

Когда вам нужно это исследование?

Если вы запускаете рекламу и хотите заранее понять, насколько она будет рентабельной. Если у вас высокая стоимость привлечения клиента, и вы хотите снизить ее. Если ваш бизнес масштабируется, и вы ищете наиболее выгодные каналы.

6. Анализ спроса и трендов рынка

Этот метод позволяет определить, насколько востребован ваш продукт или услуга и как изменяются потребности аудитории.

Что включает в себя анализ спроса?

• Исследование поисковых запросов (какие слова и фразы люди вводят в Google).
• Оценка сезонности спроса (например, кондиционеры чаще покупают летом, а новогодние товары — зимой).
• Анализ изменения поведения потребителей (например, растущий тренд на экологичные продукты).

Когда вам нужно исследование спроса?

Если вы запускаете новый продукт или услугу. Если спрос на ваш товар снижается, и вы не понимаете причины. Если вы хотите спрогнозировать рост или спад в вашей нише.

Итог: какой вид исследования вам нужен?

• Если вы не знаете, какие стратегии работают у конкурентов → Анализ конкурентов.
• Если вы не уверены, кто ваш клиент и как его привлекать → Исследование целевой аудитории.
• Если вы не знаете, где лучше рекламироваться → Тестирование рекламных каналов.
• Если у вас низкая конверсия на сайте → UX-исследование.
• Если вы хотите спрогнозировать рентабельность рекламы → Анализ CAC и юнит-экономики.
• Если вы не понимаете, есть ли спрос на ваш продукт → Анализ спроса и трендов рынка.

Каждый вид исследования дает точные данные, помогающие вам инвестировать маркетинговый бюджет с максимальной эффективностью и избежать необоснованных трат.

А можно ли провести исследование самостоятельно?

Вы можете быть скептичными относительно рентабельности услуг агентства и маркетологов: и правда, что вы, конкурентов своих не знаете?

Скептицизм абсолютно оправдан. Возможно, вам кажется, что достаточно просто собрать данные из открытых источников, провести быстрый анализ конкурентов или посмотреть статистику рекламы, и этого будет enough. Однако маркетинговое исследование — это не сбор информации, а комплексный анализ данных, интерпретация результатов и выработка конкретных стратегических решений, в том числе основанных на глубоком опыте. 

Давайте разберем, что вы действительно можете сделать самостоятельно, а что без агентства сделать либо крайне сложно, либо невозможно.

Итак, сами сможете:

1. Вручную посмотреть сайты конкурентов, проверить их соцсети, изучить отзывы.
2. Если у вас уже есть база клиентов, можно спросить их, почему они выбрали ваш бизнес, какие у них боли, что их не устраивает.
3. Можно попробовать запустить несколько рекламных объявлений на небольшую сумму и посмотреть, какие лучше работают.

Если у вас небольшой бизнес, или ограниченный бюджет, или очень много времени, то вы можете сделать базовый анализ своими силами. НО это будет скорее обзорная информация без глубокой аналитики, которая нужна для серьезных стратегических решений.

В целом, это все, остальное важно передать команде маркетологов:

1. У них есть постоянный доступ к платным профессиональным инструментам для детального анализа. Также аналитики знают, как правильно интерпретировать данные (например, не просто сказать «конкурент получает трафик из ВК», а выяснить, почему, какой контент заходит, какие триггеры работают). 
2. Опрос знакомых или клиентов — это хорошо, но этого недостаточно для точного понимания аудитории. Агентство использует глубинные интервью, когнитивный анализ — а главное, умеет докапываться до истинных потребностей клиентов.
3. Вы можете посмотреть, удобен ли ваш сайт, но заметите только очевидные проблемы. А агентство изучает тепловые карты, запускает анализ поведения, делает тесты на реальных пользователях. 
4. Самостоятельно можно примерно прикинуть, сколько стоит клиент, но агентство делает детальный расчет: сколько можно тратить на рекламу, какой ROI будет у каждого канала, как снизить стоимость привлечения клиента без потери качества. Опытные маркетологи умеют анализировать не только текущие показатели, но и прогнозировать, что произойдет через 3, 6, 12 месяцев.

Если речь идет о серьезных вложениях в онлайн с вашей стороны, то маркетинговое агентство помогает избежать лишних трат и сделает запуск максимально эффективным. Грамотное исследование позволит вам не сливать бюджет, а зарабатывать больше, потому что все решения будут приняты на основе реальных данных, а не интуиции.

Почему маркетинговое исследование окупается, и сколько оно дает прибыли?

Маркетинговое исследование — это конкретный инструмент, который помогает вам не тратить деньги впустую. Без него можно годами тестировать гипотезы, теряя бюджеты на неэффективную рекламу. А можно сразу получить четкий план действий, который приведет к росту прибыли.

Сколько стоит исследование?

Стоимость варьируется от $5 000 до $50 000 (это будет целая кандидатская работа по маркетингу вашего бизнеса), в зависимости от глубины анализа. Но его результаты позволяют оптимизировать рекламный бюджет, увеличить продажи и сократить стоимость привлечения клиента.

Что оно вам даст?

• Снижение затрат на рекламу — исключает каналы, которые не приносят клиентов.
• Рост конверсии сайта — исправление ошибок UX может увеличить продажи.
• Повышение среднего чека и повторных покупок — правильная коммуникация с аудиторией повышает лояльность.
• Четкий план продвижения — вместо хаотичных тестов и «интуитивного» маркетинга.

Именно с исследованием у вас будет потенциал для стратегии — не только онлайн, но и оффлайн. Кто ваш клиент, что ему нужно, что делают конкуренты — а дальше вы развиваете любое направление, закрываете слабые точки и бустите сильные стороны. Вот это и означает маркетинговое исследование.

Если вы хотите узнать еще подробнее о маркетинговом исследовании, и как агентство проводит его, попросите нашего маркетолога позвонить вам 🙂